من المتوقع أن تنمو ميزانيات التسويق الرقمي عالميًا بنسبة 13.6 في المئة مع نهاية عام 2021، وذلك وفقًا لـ eMarketer. حيث يشكل قياس جهود التسويق الرقمي المبذولة عند إطلاق منتج جديد أو حملة تسويقية تحدٍ كبير للشركات. ومن أجل القيام بذلك، عليك عمومًا تتبع مقاييس وأرقام معينة تلقي الضوء على أداء المشروع.
معظم المسوقين الرقميين على دراية تامة بمؤشرات الأداء الرئيسية ويفهمون سبب أهميتها. لكن النضال الكبير الذي تواجهه العديد من الفرق هو معرفة أيها مهم بالفعل.
ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية في عملية التسويق الرقمي؟
تُعرف مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الرقمي بأنها مقاييس تُظهر نجاح أنشطة التسويق الرقمي. حيث تتوافق هذه المقاييس عادةً مع أهداف عمل محددة تدعمها عملية التسويق، كما تتوافق هذه الأهداف مع استراتيجية التسويق الرقمي أو أهداف تسويق المحتوى مثل:
- الوعي بالعلامة التجارية.
- مدى الوصول إلى موقع الويب أو تحسين محركات البحث (SEO).
- مشاركة الزائر أو تحديد مكانة العلامة التجارية.
- العملاء المحتملون والمبيعات.
- الولاء للعلامة التجارية والاحتفاظ بالعملاء.
- إشراك الموظفين (التوظيف والاحتفاظ بهم).
لماذا يجب قياس مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الرقمي؟
الهدف من التسويق هو الحصول على العملاء والحفاظ عليهم، حيث أصبح قياس الأهداف التي تجلب العملاء أو التي تساعد في الحفاظ عليهم متاحًا بسهولة. حيث يتوقع قادة الأعمال الآن أن يقيس التسويق نجاح الجهود المبذولة لأن الإشارات الرقمية توفر جميع البيانات المتاحة.
ما هي مقاييس التسويق الرقمي التي يجب قياسها؟
عادةً ما يقيس المسوقون الرقميون فعالية ميزانياتهم بالنسبة إلى كل هدف من أهداف استراتيجية التسويق الكبيرة. حيث قد تشمل المقاييس ما يلي:
- حركة المرور إلى الموقع.
- تكلفة النقرة.
- تصنيفات SEO.
- الزوار حسب المصدر.
- المتابعون على وسائل التواصل الاجتماعي والإعجابات والمشاركات.
- الاشتراك في عناوين البريد الإلكتروني.
- جماهير الإعلانات القابلة للعنونة، على سبيل المثال زوار موقع الويب المرتبطون بملفات تعريف الارتباط.
يمكن أن تتضمن مقاييس المشاركة أو العلامة التجارية ما يلي:
- معدلات الارتداد.
- معدل النقرات.
- الوقت الذي يقضيه المستخدم في موقع الويب.
- الزيارات المتكررة.
- الاشتراك في الرسائل الإخبارية.
أما مقاييس التحويل فتتضمن:
- العملاء المحتملون.
- تحويلات الصفحة المقصودة.
- التكلفة لكل عميل محتمل أو تكلفة التحويل على جميع المستويات.
- الوقت اللازم للتحويل في كل مرحلة أو متوسط دورة المبيعات حسب كل مرحلة.
- قيمة العملاء المحتملين.
- العائد على الاستثمار.
مقاييس الولاء أو الاحتفاظ بالعملاء:
- قيمة رحلة العميل.
- معدل البقاء.
- صافي حملات الترويج.
- رضا العملاء.
- فهم العملاء للعلامة التجارية.
المقاييس المستخدمة من قبل الموارد البشرية في التسويق الرقمي:
- المساهمون في المحتوى.
- مشاركة المحتوى.
- مشاركة الموظفون.
- تفاعل الموظف مع أشكال مختلفة من المحتوى.
كيفية قياس مؤشرات الأداء الرئيسية في عملية التسويق الرقمي
-
تحديد الأسئلة الهامة:
جميع مؤشرات الأداء الرئيسية في التسويق الرقمي هي مقاييس عامة ولكن ليس كل مقياس هو مؤشر أداء رئيسي. حيث إن بعض المقاييس أكثر أهمية من غيرها حيث يعتمد تحديد المقاييس بشكل كبير على الأهداف التي تضعها شركتك. ومن أجل العثور على مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك، يجب أن تبدأ ببعض الأسئلة الأساسية والمهمة:
- كيف يؤثر هذا المشروع أو الاستراتيجية على الإيرادات؟
- ما هي الأهداف المعقولة المبنية على نضج السوق وقدرات عملك؟
-
ربط المؤشرات الرائدة:
يشبه إعداد مؤشرات الأداء الرئيسية استخدام نظام تحديد المواقع العالمي (GPS). حيث تحتاج أولاً إلى معرفة المكان الذي تريد أن ينتهي به الأمر. لذا فلتبدأ بتحديد المكان الذي تريد أن تكون فيه وما هي أهدافك الفعلية القابلة للقياس والتي يمكن قياسها.
لنفترض على سبيل المثال أن شركتك تطلق استراتيجية بريد إلكتروني مخصصة جديدة قائمة على المشغّل لرعاية العملاء المحتملين بشكل أفضل. في النهاية، المقياس الرئيسي الذي تريد تغييره هو عدد العملاء المحتملين، أليس كذلك؟ لكن هناك مؤشرات أداء رئيسية أخرى ذات صلة تحتاج إلى معرفتها أيضًا. على سبيل المثال:
- كم من هؤلاء العملاء المحتملين تم تحويلهم بالفعل؟
- هل تباطأت دورة المبيعات أم تسارعت؟
- هل ساعدت رسائل البريد الإلكتروني في تقليل التخلي عن سلة التسوق؟
- كم ينفق العملاء المحتملون المحوّلون على كل عملية شراء؟
- زاد هامش الربح من هذه العروض المحولة أم انخفض؟
-
تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بكل قناة:
لا يعد تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية في عملية التسويق الرقمي نهجًا واحدًا يناسب الجميع. حيث تحتاج مؤشرات الأداء الرئيسية إلى التغيير بناءً على القنوات التي تستخدمها، مثل وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني وPPC، والإحالة وغيرها.
حيث تحتاج إلى أن تكون على دراية بكيفية تغيير المقاييس المختلفة، وذلك اعتمادًا على القناة. أما بالنسبة لحملات المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي، قد ترغب في قياس المشاهدات أو التفاعل. لكن مع وجود محتوى في الموقع مثل المقالات في المدونة، فإن مؤشرات الأداء الرئيسية تتمثل في الوقت المُنقضي في قراءة كل مقالة، والنسبة المئوية للمحتوى الذي تم استهلاكه، والتأثير على معدلات التحويل تكون أكثر صلة.
التحديات التي تواجهها في قياس مؤشرات الأداء الرئيسية في عملية التسويق الرقمي
لا يعد قياس مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الرقمي أمرًا سهلاً دائمًا، ولكن كما أوضحنا، فقد أصبح من متطلبات التسويق الحديثة. حيث تشمل بعض التحديات في قياس التسويق الرقمي الأشخاص والعمليات وبالطبع التكنولوجيا. وتشمل التحديات الرئيسية في قياس مؤشرات الأداء الرئيسية في عملية التسويق الرقمي ما يلي:
- المهارات التحليلية والتدريب على فهم مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الرقمي في أدوات مثل جوجل أنالتيكس.
- الفهم الواضح لأهداف أعمال التسويق الرقمي.
- عدم وجود لوحات تحكم تسويقية.
- ثقافة الاختبار والتعلم.
- لا توجد منصات اختبار A / B.
- أنظمة لدمج البيانات من منصات متعددة.
خلاصة:
يعد تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية خطوة أولى مهمة جدًا لأي مبادرة تسويقية أو مبيعات أو أعمال عامة. ولكن للأسف يتم تجاهلها في كثير من الأحيان. حيث إن المفتاح في عملية التسويق الرقمي يكمن في فهم عملك وجمهورك وأهدافك الحقيقية. والطريقة المثلى للشروع في تحديد وتحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية هي:
- تحديد المنطقة التي تريد قياس الأداء فيها.
- وضع الأسئلة الاستراتيجية التي تحتاج إلى إجابات.
- تحديد احتياجات البيانات الخاصة بك ومعرفة النتائج المقصودة.
- وضع معيار لقياس الأداء على أساسه. ثم تعيين الحدود والمعالم والأهداف.
- مقارنة الأداء الحالي بالمعيار.
- مراجعة النتائج والاستراتيجية.
قبل تحديد أي أهداف جديدة أو تنفيذ استراتيجية أو حملة جديدة، خذ الوقت الكافي للتفكير فيما إذا كنت تعرف ما الذي يجب أن تبحث عنه أم لا، وكيف تحدد النجاح أو الفشل. أو يمكنك ببساطة الاتصال بنا للحصول على خدمات التسويق الرقمي المهمة لشركتك.
ندعوك دائمًا للاطلاع على خدماتنا المميزة في شركة رُقوم:
